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Nachhaltigkeitskommunikation: Auf das Hirn zielen, das Herz treffen

Wer sich tagtäglich mit den vielfältigen Themen der Nachhaltigkeit beschäftigt, wird ihn kennen: Den gern angebrachten Vorbehalt, dass heute ja irgendwie alles nachhaltig ist. Dass die Werte und Ideen hinter dem Begriff richtig und wichtig sind, wird dabei gar nicht in Frage gestellt. Heißt im Umkehrschluss: Es braucht geeignete Strategien, um Nachhaltigkeit so zu kommunizieren, dass die dazugehörigen Botschaften beim Gegenüber auch ankommen.

Um dem Geheimnis einer guten Nachhaltigkeitskommunikation, die Menschen erreicht und bewegt, näher zu kommen, fand im November in Stuttgart bei der DGNB ein außergewöhnliches Forum statt. Im Rahmen eines Barcamps wurde diskutiert, analysiert, konzipiert – und das gemeinsam mit 40 PR-, Marketing- und CSR-Experten aus den unterschiedlichsten Bereichen der Bau- und Immobilienwirtschaft: Architekten, Bauproduktehersteller, Investoren, Projektentwickler, Verbände.

Die Themenvielfalt reichte von Strategien des Storytellings, Dimensionen der Nachhaltigkeitskommunikation bis hin zu der Frage, wie man Nachhaltigkeit visuell am besten kommunizieren kann. Wie können CSR-Berichte für Unternehmen einen echten Mehrwert erzeugen? Welche Social-Media-Kanäle eignen sich für welche Nachhaltigkeitsgeschichten? Wie kann es im Rahmen der Architekturkommunikation gelingen, den Begriff „Nachhaltigkeit“ wieder aufzuwerten? Und wie bringe ich Bauherren mit den richtigen Argumenten dazu, in Nachhaltigkeit zu investieren?

Erarbeitet wurden auch Strategien, wie Nachhaltigkeit innerhalb von Organisationen so kommuniziert werden kann, dass möglichst viele Mitarbeiter mitgenommen werden – bottom-up Richtung Geschäftsleitung genauso wie top-down in die Breite der Belegschaft.

In 12 Sessions behandelte das DGNB Barcamp unterschiedlichste Facetten der Nachhaltigkeitskommunikation

Die gesammelten Ergebnisse des Barcamps hier zusammenzutragen, würde das Format des Blogs sprengen. Deshalb hier nur einige wenige Punkte aus ausgewählten Sessions.

Vertrauen statt Angst

Eine wichtige Erkenntnis aus der Session „Zielgruppe Bauherr“ war, dass es nicht die bekannten Negativszenarien braucht, um Bauherren für die Themen des nachhaltigen Bauens zu sensibilisieren. Sicherheit geben statt Angst zu vermitteln, lautet die Devise. Es geht darum, über einen positiven Anspracheweg Bauherren dort abzuholen, wo sie sich befinden. Will ich sie für die Themen der Nachhaltigkeit im Kontext ihrer Bauaufgabe begeistern, muss ich sie kennenlernen, ihre Emotionen ansprechen und Vertrauen aufbauen. Denn diesen ersten Türöffner benötigt es, um die rationalen, auch wirtschaftlich sinnvollen Argumente pro Nachhaltigkeit überhaupt vorbringen zu können.

Botschafter statt alles selbst zu machen

Formatmix bei den Barcamp-Sessions: Workshops, Best-Practice-Vorträge und klassische Brainstormings

Bei der Session, die sich um die unternehmensinterne Kommunikation von Nachhaltigkeit drehte, war der Ausgangspunkt, dass es gelingen muss, Routinen zu verändern und Leidenschaft für das Thema unter den Mitarbeitern zu vermitteln. Dabei sollten Nachhaltigkeitsbeauftragte nicht der Illusion verfallen, alles selbst neu erfinden zu müssen. Es lohnt sich, genauer hinzuschauen und Kollegen zu identifizieren, die aus Eigenantrieb schon viel Erzählenswertes machen. Es gilt, ihnen eine Sichtbarkeit zu geben, die andere motiviert, auch etwas zu tun. Dabei ist Dialog wichtig. Nur muss sich jedes Unternehmen ehrlich fragen: Wieviel Dialog vertrage ich? Denn wenn ich die Mitarbeiter motiviere, sich für mehr Nachhaltigkeit zu engagieren, muss ich sie auch ernst nehmen. Wichtige Hebel sind hier Eigenverantwortlichkeit und Anerkennung. Dann kann es gelingen aus Mitarbeitern Botschafter zu machen, die bestenfalls zu echten Influencern, zu authentischen Anstiftern werden.

Den Begriff „Nachhaltigkeit“ wieder aufwerten

Eine Frage begleitete übergeordnet den gesamten Barcamp-Tag bei der DGNB und zog sich als roter Faden durch alle Sessions: Wie kann es gelingen, das Wort „Nachhaltigkeit“ wieder aufzuwerten? Ein wichtiges Prinzip: „Keep it simple and stupid“. Ansonsten geht es darum, den „Reason Why“ für Nachhaltigkeit erlebbar machen. Wie dieser lautet? „Aus Liebe zum Leben“ vielleicht.

Weitere Strategien, die im Barcamp zusammengetragen wurden, waren folgende:

  • Nachhaltigkeitsbotschaften an elementare Bedürfnisse wie Gesundheit, Sicherheit oder soziale Beziehungen koppeln
  • Nachhaltigkeit als Synonym für Qualität herausstellen und den damit verbundenen Wert in den Fokus rücken
  • Nachhaltig ist sinnstiftend, schön und langfristig die bessere Alternative – das müssen wir zeigen und erzählen
  • Freude an Verantwortung vermitteln
  • Auf das Hirn zielen, das Herz treffen

All das ist natürlich ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Die braucht es aber auch nicht. Es geht nicht um richtig oder falsch. Es geht um das Ausprobieren, das Sammeln von Erfahrungen und das Annehmen von Impulsen. Wie wertvoll ein solcher Austausch sein kann, insbesondere wenn völlig unterschiedliche Perspektiven zum gleichen Thema zusammenkommen, hat das DGNB Barcamp gezeigt. So hat sich auch hier wieder bestätigt, dass Wissen (neben Freude und Glück) die wohl einzige Ressource ist, die sich vermehrt, wenn man sie teilt.

Kategorie: DGNB, Diskurs

von

Felix Jansen

Felix Jansen leitet die Abteilung PR und Kommunikation. Zuvor war der Kommunikations- und Medienwissenschaftler in zahlreichen Unternehmen und Organisationen für die Kommunikation verantwortlich, unter anderem für die internationale Start-up-Initiative CODE_n, die GFT Group, den Exzellenzcluster SimTech der Universität Stuttgart und die MFG Baden-Württemberg.

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